جوجل تضيف أدوات جديدة لزيادة المبيعات داخل المتاجر وقياسها عبر إعلانات جوجل (Google Ads)

أعلنت شركة جوجل (Google) عن مجموعة من الأدوات الجديدة داخل منصة إعلانات جوجل (Google Ads)، لمساعدة الشركات التي تمتلك متاجر وفروعًا فعلية على جذب المزيد من العملاء إلى مواقعها، وقياس المبيعات التي تتم داخل المتاجر نتيجة التفاعل مع الإعلانات الرقمية.

وتشمل التحديثات ميزتين رئيسيتين: تحسين العملاء المحليين (Local Customer Optimization) داخل حملات الأداء الأقصى لأهداف المتجر (Performance Max for Store Goals)، إلى جانب طريقة جديدة لتسهيل إدخال بيانات مبيعات المتاجر (Store Sales) إلى منصة إعلانات جوجل من خلال مدير البيانات (Data Manager).

وتستهدف هذه الأدوات بشكل خاص تجار التجزئة، والشركات متعددة الفروع، والمطاعم، وغيرها من الأنشطة التجارية التي تعتمد على جذب العملاء إلى مواقع فعلية.

من التفاعل الرقمي إلى المبيعات داخل المتاجر

بالنسبة إلى الشركات التي تعتمد على المتاجر والفروع، لا تنتهي رحلة العميل عند النقر على الإعلان.

فقد يرى العميل إعلانًا على الإنترنت، ثم يبحث عن أقرب فرع، أو يحصل على الاتجاهات، وبعدها يزور المتجر ويشتري المنتج.

المشكلة هنا أن قياس الحملة اعتمادًا على النقرات والزيارات الإلكترونية فقط لا يعكس بالضرورة قيمتها الحقيقية.

ولهذا تعمل جوجل على تطوير أدوات قياس مبيعات المتاجر (Store Sales Measurement)، التي تساعد الشركات على ربط التفاعلات الإعلانية بالمبيعات التي تتم داخل المتاجر، وفقًا للبيانات وشروط الأهلية المتاحة لكل حساب.

وتوضح جوجل أن بيانات مبيعات المتجر يمكن استخدامها في إعداد التقارير وكذلك في تحسين الحملات من خلال المزايدة الذكية (Smart Bidding).

تحسين العملاء المحليين (Local Customer Optimization)

الميزة الأولى التي أعلنت عنها جوجل هي تحسين العملاء المحليين (Local Customer Optimization)، وهي إعداد جديد ضمن حملات الأداء الأقصى لأهداف المتجر (Performance Max for Store Goals).

وتساعد هذه الميزة المعلنين على إعطاء أولوية أكبر للوصول إلى العملاء الموجودين بالقرب من مواقع نشاطهم التجاري، خصوصًا عندما تظهر لديهم إشارات تدل على وجود نية واضحة لاتخاذ إجراء محلي.

وقد يتمثل هذا الإجراء في:

• زيارة المتجر.
• البحث عن الاتجاهات للوصول إليه.
• البحث عن منتج أو خدمة بالقرب من موقع المستخدم.
• التخطيط لزيارة أحد الفروع.
• البحث عن نشاط تجاري في منطقة محددة.

وبذلك لا يكون الهدف مجرد الحصول على نقرة، وإنما الوصول إلى مستخدم لديه احتمال أكبر لاتخاذ إجراء فعلي مرتبط بالمتجر.

جوجل تستفيد من بيانات البحث والخرائط

تعتمد حملات الأداء الأقصى لأهداف المتجر (Performance Max for Store Goals) على مجموعة من خدمات جوجل للوصول إلى العملاء، بما في ذلك بحث جوجل (Google Search) وخرائط جوجل (Google Maps) ويوتيوب (YouTube) وغيرها من قنوات جوجل الإعلانية.

ومع تفعيل تحسين العملاء المحليين (Local Customer Optimization)، يمكن للنظام التركيز بشكل أكبر على الأشخاص الذين تظهر لديهم نية محلية واضحة.

فعلى سبيل المثال، عندما يبحث شخص عن مطعم قريب، أو متجر إلكترونيات قريب، أو خدمة متاحة في منطقة معينة، يمكن لهذه الإشارات أن تساعد النظام على تحديد أن المستخدم قد يكون مستعدًا لزيارة نشاط تجاري فعلي.

وهنا يصبح الموقع الجغرافي وسياق البحث جزءًا مهمًا من عملية تحديد الجمهور المناسب.

التحديث الثاني: تسهيل إدخال بيانات مبيعات المتجر

أما التحديث الثاني، فيركز على الجانب الآخر من رحلة العميل، وهو قياس المبيعات التي تتم داخل المتاجر.

وتتيح جوجل طريقة أكثر بساطة لإدخال بيانات مبيعات المتجر (Store Sales) إلى منصة إعلانات جوجل من خلال مدير البيانات (Data Manager).

وبحسب جوجل، يمكن للمعلنين المؤهلين ربط مصادر البيانات التي تحتوي على معلومات المبيعات، مثل أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) أو جداول البيانات، ثم استخدام هذه البيانات ضمن منظومة إعلانات جوجل.

وتساعد هذه الطريقة على تقليل التعقيد التقني المرتبط بإرسال بيانات المبيعات غير المتصلة بالإنترنت إلى منصة الإعلانات.

لماذا تحتاج الشركات إلى قياس المبيعات داخل المتاجر؟

لأن عدد النقرات لا يخبر المعلن بالضرورة عن القيمة التجارية الحقيقية للحملة، قد يحصل إعلان على آلاف النقرات، لكن إذا لم تتحول هذه الزيارات إلى عمليات شراء، فإن ارتفاع عدد النقرات وحده لا يعني نجاح الحملة، في المقابل، قد يكون إعلان آخر أقل في عدد النقرات، لكنه يساهم في جذب عدد أكبر من العملاء إلى المتجر وإتمام عمليات شراء فعلية.

وهنا تصبح بيانات مبيعات المتجر (Store Sales) مهمة، لأنها تساعد المعلن على الانتقال من قياس التفاعل إلى قياس النتائج التجارية.

وتدعم جوجل استخدام بيانات المبيعات داخل المتجر مع بعض استراتيجيات المزايدة القائمة على التحويلات والقيمة، بما يسمح للحملات بتحسين أدائها وفق النتائج التي تهم النشاط التجاري فعليًا.

من قياس زيارات المتجر إلى قياس قيمة المبيعات

توفر جوجل بالفعل حلولًا لقياس زيارات المتجر (Store Visits)، والتي تساعد المعلنين على تقدير عدد الأشخاص الذين زاروا مواقعهم بعد التفاعل مع الإعلانات.

لكن قياس مبيعات المتجر (Store Sales) يأخذ هذه العملية خطوة إضافية.

فبدلًا من معرفة أن المستخدم وصل إلى المتجر، يصبح من الممكن معرفة ما إذا كان قد أجرى عملية شراء، وما القيمة المرتبطة بهذه العملية، وفق نموذج القياس والبيانات المتاحة.

وهذا يوفر للشركات صورة أكثر وضوحًا عن العلاقة بين الإنفاق الإعلاني والمبيعات الفعلية.

البيانات لا تُستخدم للتقارير فقط

أهمية بيانات المبيعات لا تتوقف عند إعداد التقارير، فعندما تصبح بيانات مبيعات المتجر (Store Sales) جزءًا من إشارات التحويل، يمكن استخدامها أيضًا في المزايدة الذكية (Smart Bidding) لمساعدة الحملات على تحسين قرارات المزايدة.

وهذا يغير السؤال الذي يحاول المعلن الإجابة عنه.

فبدلًا من:

كم شخصًا نقر على الإعلان؟

يمكن أن يصبح السؤال:

كم قيمة المبيعات التي ساهم الإعلان في تحقيقها؟

وهذا التحول مهم بشكل خاص للشركات التي تحصل على الجزء الأكبر من إيراداتها من المتاجر والفروع.

الشركات متعددة الفروع أمام فرصة أكبر

تبدو هذه الأدوات مفيدة بشكل خاص للشركات التي تمتلك عددًا كبيرًا من المواقع.

فالشركة التي لديها عشرات أو مئات الفروع يمكنها الاستفادة من بيانات الموقع والبحث لمعرفة الأماكن التي يوجد فيها العملاء الأكثر استعدادًا للزيارة، ثم استخدام بيانات المبيعات لمعرفة النتائج التي تحققت بعد ذلك، وينطبق الأمر على قطاعات متعددة، منها:

• متاجر الملابس.
• المطاعم وسلاسل المقاهي.
• متاجر الإلكترونيات.
• الصيدليات.
• متاجر الأثاث.
• وكلاء السيارات.
• مراكز الخدمات.
• الشركات التي تعتمد على الزيارات المحلية.

بالنسبة لهذه الأنشطة، لا تكمن قيمة الإعلان في الزيارة الرقمية فقط، وإنما في قدرته على تحويل الاهتمام عبر الإنترنت إلى زيارة فعلية وشراء داخل المتجر.

جوجل تربط بداية رحلة العميل بنهايتها

يمكن النظر إلى الأدوات الجديدة باعتبارها جزأين من رحلة واحدة.

فـتحسين العملاء المحليين (Local Customer Optimization) يساعد في بداية الرحلة، من خلال العثور على العملاء الذين لديهم نية محلية واضحة.

أما مبيعات المتجر (Store Sales)، فتساعد في نهاية الرحلة على معرفة ما حدث بعد وصول العميل إلى المتجر.

وبذلك تصبح الرحلة أكثر ترابطًا:

الوصول إلى العميل → استهدافه محليًا → زيارة المتجر → إتمام عملية الشراء → استخدام البيانات لتحسين الحملات.

وهذه هي النقطة الأهم في التحديثات الجديدة: ربط النشاط الإعلاني الرقمي بالنتيجة التي تحدث على أرض الواقع.

الذكاء الاصطناعي يزيد أهمية بيانات المبيعات

تأتي هذه التحديثات في وقت تعتمد فيه جوجل بشكل متزايد على الذكاء الاصطناعي في إدارة الحملات الإعلانية.

ومع تطور المزايدة المدعومة بالذكاء الاصطناعي (AI-powered Bidding)، تصبح جودة البيانات التي يحصل عليها النظام أكثر أهمية.

فإذا كانت المنصة تعرف أن بعض التفاعلات الإعلانية تؤدي إلى مبيعات فعلية داخل المتجر، فإن هذه المعلومات يمكن أن تساعدها على اتخاذ قرارات أفضل بشأن فرص المزايدة المستقبلية.

وبالتالي، فإن إضافة بيانات المبيعات الفعلية يمكن أن تجعل عملية التحسين أكثر ارتباطًا بالنتائج التجارية، وليس فقط بالمؤشرات الرقمية الوسيطة.

خطوة نحو قياس التسويق متعدد القنوات

تعكس هذه التحديثات توجهًا أوسع لدى جوجل نحو التسويق متعدد القنوات (Omnichannel Marketing)، بحيث لا يتم التعامل مع النشاط الإلكتروني والمتجر الفعلي باعتبارهما عالمين منفصلين.

فقد يبدأ العميل رحلته من بحث جوجل (Google Search)، ثم يستخدم خرائط جوجل (Google Maps) للعثور على أقرب فرع، وبعدها يزور المتجر ويشتري المنتج.

إذا تم قياس كل مرحلة بشكل منفصل، فقد لا تظهر القيمة الكاملة للحملة.

أما عند ربط بيانات الإعلان بالمبيعات داخل المتجر، فيصبح لدى الشركة تصور أكثر شمولًا عن أداء ميزانيتها التسويقية.

وتوضح جوجل أن استخدام تحويلات المتجر ضمن المزايدة متعددة القنوات يمكن أن يساعد المعلنين على تحسين العائد على الإنفاق الإعلاني متعدد القنوات (Omnichannel ROAS).

ماذا يعني ذلك للمعلنين و شركات التسويق؟

بالنسبة إلى الشركات التي تعتمد على المتاجر والفروع، تعني التحديثات الجديدة أن منصة إعلانات جوجل (Google Ads) أصبحت أكثر قدرة على التعامل مع المبيعات الواقعية، وليس فقط النشاط الذي يحدث عبر الإنترنت.

لكن الاستفادة من هذه الأدوات تتطلب وجود بيانات دقيقة، وربطًا صحيحًا بين أنظمة المبيعات ومنصة إعلانات جوجل.

كما أن ميزات مبيعات المتجر (Store Sales) ليست متاحة تلقائيًا لجميع المعلنين؛ إذ تضع جوجل متطلبات أهلية تختلف بحسب الحساب والسوق وإمكانات القياس المتاحة.

لذلك تحتاج الشركات إلى التأكد من أهلية حساباتها، ومن جودة بيانات المبيعات التي سيتم إرسالها إلى جوجل.

جوجل تريد معرفة ما يحدث بعد النقر

تكشف التحديثات الجديدة عن اتجاه واضح في استراتيجية جوجل الإعلانية.

فالشركة لم تعد تكتفي بقياس ما يحدث قبل دخول العميل إلى المتجر، بل تحاول ربط الإعلان بالنتيجة النهائية.

من خلال تحسين العملاء المحليين (Local Customer Optimization)، تساعد جوجل المعلن على الوصول إلى العميل عندما يكون مستعدًا لاتخاذ إجراء محلي.

ومن خلال مبيعات المتجر (Store Sales)، يمكن للمعلن قياس ما يحدث بعد وصول العميل إلى المتجر.

وبذلك تتحول منصة إعلانات جوجل (Google Ads) تدريجيًا من منصة تركز على النقرات والزيارات إلى منصة تسعى إلى قياس رحلة العميل والقيمة التجارية الناتجة عنها.

وبالنسبة إلى أصحاب المتاجر والفروع، قد يكون هذا التحول مهمًا؛ لأنه يمنحهم قدرة أكبر على ربط ميزانية الإعلان الرقمي بالمبيعات التي تحدث فعليًا داخل متاجرهم.